做市场调研有哪些靠谱的方法?

一、什么是市场调研

首先，什么是市场?市场包含3个要素:

①市场由消费者组成

②消费者必须是有购买力的

③消费者愿意花钱去购买

因此,湖南市场研究就是研究两个主要的问题:

1)通过研究消费者的规模和收入,说明市场现状和未来展望。

2)通过研究消费者行为和购买动机，了 解消费者是否愿意购买。

什么时候需要用到市场调研?可以说是任何时候。在产品研发设计阶段，湖南市场研究可以提供设计的灵感和启发。在互联网产品测试运营阶段，湖南市场研究可以验证假设猜想并找到问题发生的深层原因。在传统企业产品上市后，如何选择销售渠道、如何制定营销推广计划制定等等,湖南市场研究都发挥着不可或缺的作用。

接下来太阳人咨询服务讲一讲传统企业和互联网企业使用市场调研的不同方式。

二、传统企业vs.互联网商业模式对比

湖南市场研究方式之前，首先要理解一下传统企业和互联网商业模式的不同之处。传统企业讲究的是卖一份产品赚一份钱，产品做出来一定是要有人买单的。如果产品卖不出去，企业是要歇菜倒闭的。

互联网企业的操作就比较骚了，很多时候都不是冲着赚取利润去的，而是通过讲故事玩概念的方式，持续烧投资人的钱，不计代价跑马圈地占领市场，等到成为行业龙头的时候，就是可以收割用户，进行流量变现的时候。

但问题在于，绝大部分互联网企业都倒在了烧钱的阶段。他们烧钱的时候非常疯狂，风口上一头猪都会飞，但是等到市场回归理性的时候，这些所谓的“风口.上的猪”就会发现故事说不下去，投资人的钱也烧干了，大家一起GG。(OFO小黄车就是教科书一般的例子，为我至今仍然在排队的押金鞠一把泪。。。)

当然也有一些互联网企业，操作骚的出神入化--比如说瑞幸咖啡，从一开始碰瓷星巴克开始，到2019年5月在美股上市，成为最快上市的中概股(从成立到美股上市，时间还不足2年)。

瑞幸完美复制了管理层当年做神州租车的商业模式，这一次的具体方法是通过微信裂变营销的方式大量拓展用户并无止境的发优惠券(也造成了大量的亏损)。这种收割外国韭菜的资金来补贴中国人民的商业模式如此创新，以至于被称为最牛的民族企业。

但是瑞幸的故事讲的虽然很好，但因为国情，中国的咖啡市场终归缺乏发展潜力，加上浑水做空瑞幸的报告，用实地调查的方式彻底扯掉了瑞幸粉饰门面的销售额和利润率数据的遮羞布。于是瑞幸先从美国退市，接着被财政部认定虚增收入21.19亿元，现在要被市场监督总局请去喝茶了。

三、传统企业vs.互联网市场调研方式对比

讨论市场调研方式，可以分为产品研发之前和产品研发之后两个阶段。

产品研发之前

传统企业的产品研发流程如下:评估市场机会→识别市场潮流和消费者需求→选择目标市场→产品概念产生消费者知道现有的选择中蕞好的是什么，所以只要传统企业发现了用户在使用过程中的一个小小的痛点，率先满足，并在销售上得到回报，于是再发现“痛点”，再给予满足，就可以比竞品做的更好。可这么一来，你会发现，如果客户没有需求，你就完全不知道怎么开发新产品。

苹果在库克时代就有这样的趋势，每次发布的产品并没有让人眼前一亮的创新，只是在竞品已经提供的功能上做更好的优化。举个例子，虽然苹果的芯片每次性能都能吊打安卓，但是其他功能就像挤牙膏一样跟着安卓阵营慢慢加。例如华为搞了三四个摄像头，苹果也跟着搞了三四个摄像头。

可以说，苹果现在的市场竞争策略是比较保守的，发展重心也从硬件转向了服务。但是乔布斯时代的早期苹果，玩的就不是这一套，而是互联网企业的研发思路。

互联网企业的产品研发流程如下:确定一个具体的使用场景→这个场景的用户痛点是什么→针对这个痛点有什么解决方案→产品概念产生

互联网产品的研发思路更关注用户体验，从真实的用户需求出发，甚至创造性地提出新的用户需求，而不是被所谓的市场趋势牵着走。坊间传闻乔布斯从来不做市场调研，其实《乔布斯传》的原文是这样的:

有人说:“顾客想要什么产品就提供什么产品。”但这不是我的做事方式。我的职责是在人们还没意识到需求之前就研制出他们想要的。直到你把产品摆在他们面前，人们才确切知道需要什么。这就是为什么我从不依赖市场调研。我们的任务就是去搞清楚那些还没有形成定论的事情。

亨利福特说:“如果你在汽车没被发明的年代，问人们需要什么交通工具，人们只会告诉你，他最想要一辆更快的马车。"同样的，乔布斯并不是不做市场调查,而是不过分依赖市场调查。我们需要研究用户，就是为创造性需求提供方向，然后不断去寻找用户没有想过的答案。

产品研发之后

因为传统企业无法记录产品使用过程，所以会把主要精力放在渠道和铺货上。因为销售部才是养活全公司的关键，所以传统企业最关心的是怎么让销售部卖的更多?因此会重点分析市场营销活动，并且针对营销、推广的具体问题，到线下门店、线上店、直营店、加盟店等不同渠道进行具体的调研，了 解问题发生的真实场景。这里不多说，重点讲一下市场调研对于互联网企业产品测试运营的意义。

互联网企业基本都可以记录产品使用过程，用户在APP内的每一个动作理论上都是可以被跟踪并分析的。因此，数据分析可以深入到产品测试与运营，及时记录并反馈用户行为，发现产品问题。

但是数据分析在产品的测试与使用阶段，大多数时候也只能通过分析锁定问题。以手游行业为例，测试阶段策划和产品经理关心的问题例如:

用户是否游戏时长、频率达到期望?

用户玩到哪些功能?某些功能是否体验不足?

是否某个阶段用户出现异常流失?

玩家成长速度是否符合期望?

玩家购买道具的氪金量是否符合期望?

针对以上问题，如果有不符合预期的异常情况，想要解决问题，仅凭数据分析是不够的，还需要市场调研。通过分析内部数据，可以定位到游戏哪个节点、哪个页面、哪个过程、哪个功能出现了问题。但是要知道具体问题发生的细节，例如为什么用户觉得不爽、为什么玩到这里不玩了,这些都是需要找到真实的用户群体进行调研沟通,因为用户体验的细节多，主观成分也很多,不还原到真实场景很难解决问题。下面就讲一讲具体有哪些靠谱的市场调研方法。

四、市场调研两大类方法

研究具体的问题，通常是专项研究、专题分析之类需要覆盖的内容。主要的方法分为定量研究和.定性研究。

定量研究是指可以提供数量性信息的研究，典型问题例如国内长视频行业的三大巨头，爱奇艺、腾讯、优酷各自的市场占有率是多少?定量研究的主要功能是在于解答"有多少?"“是什么?”“发生了什么?”的问题。

湖南市场调查定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些用户喜欢QQ不喜欢微信?为什么有些用户在拼多多上花的钱比在淘宝上多?等等。

定量研究的具体方法

1、问卷调查

例如支付宝使用体验用户调查，银行理财产品购买用户体验调查等。关于问卷的设计、问卷题目的案例、问卷收集的方式等等，如果感兴趣的话，建议参考郑宗成教授20年前的《市场研究实务》，这本书可以说是问卷调查的经典操作手册了，因为在这本书写作的年代，问卷调查是传统企业做市场调研的主要方式，所以这本书描述的方法是很有实战意义的。

2、实地调查

以浑水做空瑞幸咖啡报告为例，研究团队动员了92名全职和1418名兼职人员在现场进行监控，成功记录了981个店铺日的客流量，覆盖了620家店铺100%的营业时间。同时他们还收集了25000多张小票，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录。研究小组采取简单粗暴的方式:坐在店面数人头，如果是外卖小哥,就查数他们的手提袋， 最终计算每个店面每天的售出数量。

3、数据分析

例如内部数据专题分析、指标分析、AB测试等,关于数据分析这个内容，又可以单独写一篇文章，从总体思考框架和方法论，到具体的实战案例，之后有空会写的。

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