咨询顾问如何做行业研究？

       湖南市场调查咨询、研究机构、券商/投行以及企业都会做行业研究。很多新手分析师在拿到一个新的行业后，往往第一反应都是一脸懵逼。面对陌生的行业，不知道如何切入。其实，切入的关键并不在于了解行业，而是要了解行业研究的目的。咨询公司的行业研究报告一般都目的很明确，无非是向潜在客户宣传：“我很懂XX行业，你们赶紧来找我买数据/做项吧！”所以，咨询公司的研究报告大多是免费且公开的，因为要“广撒网”。而券商和投行的研究报告大多是为买方客户（比如基金）提供投资建议，研究对象都是上市公司。所以，券商报告很少公开，因为要“重点捕”。券商报告还会在末尾特别注明：“本报告仅本公司的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。”如何快速地明确行业研究的目的，从而迅速地开展研究分析？我们得给行业研究分分类，看看各类行研有哪些特点。

       湖南市场调研公司咨询公司的行研报告主要的目的还是拉项目，所以行研分类和咨询业务息息相关。目前传统咨询业务基本都可以分成三大类：战略咨询，管理咨询，IT咨询。战略咨询主要包括公司/集团战略，新市场进入，收购/并购等；管理咨询涵盖的范围很广，几乎涉及到人事，运营，财务等公司运营的方方面面，还包括企业重组，投后整合等；IT咨询则主要包括IT规划，系统开发，系统实施等。咨询行研的分类也基本遵循这一脉络，主要分为三类：

       市场类研究报告面向的客户群体为广泛：一方面向潜在客户展示本公司的研究能力与知识储备，另一方面在大众面前打造了良好的品牌形象。这类报告一般会从行业整体规模和细分市场规模出发，结合外部环境，分析行业的驱动因素及风险情况，以及客户的一些关键行为，预测未来的趋势。案例 1：贝恩《中国奢侈品市场研究》这是典型的市场型研究报告。报告从市场规模及增速入手，依次分析了消费者行为（渠道）、政府政策、以及奢侈品行业的一些关键趋势，后为奢侈品品牌提出了一些简单的建议。市场类报告还有另一种形式，主要基于大规模的调研，从而得出分析结论。调研的对象一般是B端的客户或C端的消费者。

       战略类研究比市场类研究更进一步：在行业环境、消费者行为的大背景下，识别未来的发展机会与增长点，提出企业战略规划的建议。战略类报告一般会从市场出发，对外部环境、上下游、壁垒与风险、关键成功因素等进行综合分析，然后就市场整体或不同的细分领域提出战略发展方向。

       投资类研究主要面向的是投资机构，比如PE，主权基金和集团战略投资部，帮助这些客户梳理投资机会。这类报告会对行业概况进行简单介绍，然后会详细分析投资并购情况，如投资数量、投资类型、交易金额、估值情况等。

       此外，投资研报还可能会整理出潜在投资标的的名单，并结合行业现状与前景，分析这些公司的规模、毛利水平、优劣势以及估值水平。不过，由于投资并购属于敏感信息，所以凡是涉及到潜在投资标的的研究报告一般都不会公开发布，而是通过一些正式或非正式会议、面谈等形式，由咨询公司的合伙人向投资机构进行推销。

信息获取的方法和渠道

       信息获取的基本方法总体来说，信息与数据的方法分为两类，一手信息与二手研究。一手信息来源主要是访谈、问卷与自测。一般来说，一手数据真实靠谱，但缺点在于成本太高。一个靠谱的专家访谈往往要花掉好几千，能获得的信息量也比较有限；而一个几千样本的问卷往往一下子能烧掉十几万。二手研究来源主要是搜索引擎、数据库与第三方机构。与一手数据相比，二手的成本要可控得多。每年花几万、几十万订阅的数据库基本都可以无限使用；即使是定制型的数据报告，成本也都能控制在几千以内；搜索引擎的成本大概只有几毛钱的电费。但二手数据的缺点就是不靠谱。国内第三方研究机构滥竽充数太多，到底注了多少水谁也说不清。所以，一般情况下都是一手和二手的方法混着用。比如从第三方买来报告之后，再通过专家访谈验证数据的可靠性比如自己搭model算出一个市场规模，再通过第三方机构的数据进行交叉比对比如通过问卷了解消费者行为，再通过Focus Group进行验证与深化

       市场调研与分析问卷、访谈与自测这三种方法都属于一手研究，但用途不太一样。问卷一般针对的是客户/消费者等个体，目的是探究客户群体中的一些共性，比如客户画像、消费行为、购买偏好等。一般情况下，问卷的作用很难被代替，但投入的资源也比较多。钱是一方面，往往调研供应商个个要价不菲；同时也要投入很多人力，问卷的撰写与后期的分析都需要耗费很多时间。访谈主要有焦点小组（Focus Group），有陌生电话（Cold Call），也有专家访谈（Expert Interview）。焦点小组的目的与问卷类似，也主要用于收集消费者的反馈信息。陌生电话是咨询公司常用的手段之一，基本适用于任何行业的任何访谈对象，缺点是成功率低，耗时间（所以才会招那么多PTA）。专家访谈也是常用手段，主要是通过人脉关系或者第三方的专家平台约访行业专家。这些业内资深人士往往对行业有着非常深刻地认识与了解，同时也具备更为灵敏的行业直觉。在一些咨询顾问不是很了解的行业，特别是一些“水很深”的行业，这些专家简直就是大救星。当然，专家访谈的成本也很高，不同平台的收费一般在3,000-10,000/小时。自测包含的东西比较杂，常用的是实地走访（Store Visit）和搭模型（Modeling）。互联网兴起之后，自测的手段还多了个爬虫。实地走访是FMCG咨询领域常用的手段，去每一家门店看陈列、数人数。搭模型往往用于市场规模的评估，特别适用于一些数据很少的细分领域。

       二手研究的方法则多种多样，常用的就是：搜索引擎、综合数据平台、官方机构、券商、咨询公司与研究机构。搜索引擎就不多赘述，未来有机会会详细聊一聊如何正确地使用搜索引擎。综合型数据平台综合型数据平台永远是找数据，比如WIND，Capital IQ，Euromonitor等。这些平台数据非常全，想要的绝大部分数据都可以找到；而且使用很方便，可以迅速地导出到EXCEL，甚至有EXCEL插件。缺点就是都很贵。行业协会是收集行业数据的好选择。大部分此类机构都是业内企业联合发起的专业性组织，一般都会定期披露行业数据。

其他来源

       咨询公司一般还会有一些“不可描述”的渠道，获得一些私密程度较高的数据。比如非上市企业的财务数据、车管所车辆数据、海关数据以及一些用户信息等。国内已经有一套完整的产业链售卖这些数据，就不细说了。以上是主要的数据获取方法。靠谱的数据与信息是行业研究的核心。